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Preise einmal jährlich anpassen, auf Basis von Kosten kalkulieren, den Rest dem Markt überlassen – diese Art der Preisgestaltung funktioniert immer weniger. Der Grund: Maschinenhersteller stehen heute unter strukturellem Druck. Marktvolatilität, Wettbewerb und wachsende Kundenerwartungen verlangen eine neue Disziplin. Shervin Esfahani, VP Global Marketing bei MARKT-PILOT™, erklärt, wie MP ONE den Wandel zu kontinuierlicher Pricing Performance ermöglicht.
Shervin Esfahani: Fest steht: Die klassische Preisgestaltung mittels Preisbuches hat ausgedient. Lange Zeit haben Maschinenhersteller die Preise für ihre Teile in der Regel ein- oder zweimal jährlich festgelegt, Preisschwankungen waren relativ gut vorhersehbar und die traditionelle Kostenaufschlagskalkulation (Cost Plus) für Hunderttausende von SKUs galt als „gut genug“.
Was sich verändert hat, ist das Ausmaß des permanenten Marktdrucks: Zölle, geopolitische Turbulenzen, Lieferkettenstörungen und eine allgemein erhöhte Marktvolatilität beeinflussen zunehmend Umsatz und Gewinn. Hersteller suchen deshalb aktiv nach neuen Wachstumshebeln, und vor diesem Hintergrund ist das Servicegeschäft inzwischen zu einem der wirksamsten Umsatz- und Margentreiber geworden - vorausgesetzt, das Pricing stimmt.
Sie bezeichnen MP ONE als ganzheitliche Pricing Performance Plattform. Was genau ist damit gemeint?
Shervin Esfahani: Ziel von MARKT-PILOT ist es, Pricing für Maschinenhersteller so komfortabel wie möglich zu machen. Und das erreichen wir über das, was wir Pricing Performance nennen. Es ist die Fähigkeit, fundierte Preisentscheidungen zu treffen und kontinuierlich in messbare Ergebnisse zu überführen.
Dabei handelt es sich um einen geschlossenen Kreislauf: Auf der Basis aktueller, valider Marktdaten treffen Unternehmen fundierte Preisentscheidungen, setzen sie effektiv um und messen anschließend deren Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis. Wichtig dabei: Preise werden permanent überwacht und angepasst. Ohne dieses Zusammenspiel von Marktintelligenz, Preisentscheidungen und Performance-Messung werden Maschinenhersteller in der heutigen strukturell dynamischen, volatilen Wirtschaft nicht mehr erfolgreich sein.
MP ONE basiert auf drei integrierten Engines. Können Sie beschreiben, wie diese im Arbeitsalltag eines Maschinenherstellers zusammenwirken?
Shervin Esfahani: Stellen Sie sich einen Maschinenhersteller vor, der 50.000 SKUs im Portfolio hat und dabei mit neuen Wettbewerbern und zahlreichen Online-Shops, welche dieselben Ersatzteile anbieten, konkurrieren muss. Wie soll er seine Teile in diesem Marktumfeld am besten bepreisen, um keine Marktanteile zu verlieren, sondern – im Gegenteil – Umsatz und Gewinn noch zu steigern? Da kommt dann Pricing Performance bzw. MP ONE ins Spiel.
Über die Intelligence Engine extrahiert das Unternehmen nicht nur allgemeine Marktdaten, sondern spezifische Informationen, die für fundierte Preisentscheidungen wichtig sind. Die Intelligence Engine führt interne Informationen und externe Marktdaten in einem System zusammen und verschafft Maschinenherstellern damit in Echtzeit einen Überblick über ihre Märkte, über das Potenzial ihrer Teile und über das Wettbewerbsumfeld – kurz: Sie wandelt dezentral vorhandene, fragmentierte Daten in eine strukturierte, konsistente Marktintelligenz um, die Grundlage für zuverlässige Preisentscheidungen.
In der Decision Engine trifft der Maschinenhersteller seine Preisentscheidungen in einer klar definierten, nachvollziehbaren Art und Weise: Hier können Preisbücher erstellt und ein segmentiertes Pricing angewendet werden. Dabei sieht der Anwender stets, welche Entscheidungen wann und warum getroffen wurden.
Mittels der Performance Engine wiederum lassen sich die Auswirkungen von Preisentscheidungen auf das Unternehmensergebnis analysieren und sogar messen: Man sieht, welche Preisänderungen zu Steigerungen oder Rückgang bei Umsatz, Marktanteil oder Marge geführt haben und kann dementsprechend seine Preisstrategie anpassen.
Erst im Zusammenspiel dieser drei Engines entsteht der geschlossene Kreislauf, den wir Pricing Performance nennen.
Wie kann MP ONE das Pricing in Märkten unterstützen, in denen die Transparenz gering, der Preisdruck aber hoch ist?
Shervin Esfahani: Genau hier sehen wir den größten Nutzen. Selbst wenn Wettbewerber nicht vollständig transparent sind, durchsuchen die Käufer von Ersatzteilen das Internet ständig nach Alternativen und unterschiedlichen Preisoptionen.
MP ONE schafft hier eine hohe Transparenz, indem es diese verstreuten Informationen zusammenführt. Die Plattform nutzt dabei unter anderem Querverweise, das heißt, sie analysiert alternative Teile und sogenannte „Will-Fitter“, die nicht dieselbe Teilenummer tragen, aber am Markt wettbewerbsfähig sind. Das gibt einem Maschinenhersteller in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt die notwendige Klarheit, um die besten Preisentscheidungen zur richtigen Zeit zu treffen – nämlich genau dann, wenn der Kunde kaufbereit ist. Kurz gesagt: MP ONE hilft, die statische Preisdifferenz zu überwinden, die riskante Lücke zwischen starren Listenpreisen und einem dynamischen Ersatzteilmarkt.
Welche Teams in einem Unternehmen profitieren von einer Pricing Performance Plattform am meisten?
Shervin Esfahani: Zunächst das Pricing-Team selbst. Es sieht, wie Preisentscheidungen das Wachstum und die Profitabilität beeinflussen. Sales wiederum kann sich auf bessere, marktgerechte Preise verlassen und arbeitet nicht mit Daten, die aus dem Bauch heraus festgelegt wurden. Und die Führungsebene letztlich erkennt, wie sich Pricing als strategischer Hebel für mehr Wachstum nutzen lässt. Pricing ist eben mehr als nur eine administrative Pflicht. Kurz: Sobald Unternehmen die Preisfindung als echten Wettbewerbsvorteil betrachten, entfaltet Pricing Performance seine volle Wirkung.
Die meisten Hersteller verwenden heute einen traditionellen „Pricing-Stack“. Wo liegt der entscheidende Unterschied zu MP ONE?
Shervin Esfahani: Viele Maschinenbauunternehmen nutzen heute einen Mix aus Preisverwaltungs- und Execution-Software sowie weiteren Lösungen. Das Problem: Das Ganze ergibt keinen vollständigen Pricing-Performance-Kreislauf. Man kann damit zwar Ersatzteilpreise festlegen und verwalten, aber man kann nicht messen, wie sich diese auf den Umsatz des Unternehmens auswirken. Deshalb ist es schwierig, auf Markt- und Preisänderungen schnell genug und flexibel zu reagieren. Zudem fehlen bei solchen Szenarien valide Marktdaten (Marktintelligenz), um zuverlässige Preisentscheidungen treffen zu können.
Hinzu kommt: Traditionelle Systeme sind oft behäbig bzw. schwer zu beherrschen. Sie brauchen große Teams für Wartung, Updates und Weiterentwicklung. MP ONE dagegen ist so konzipiert, dass Pricing-Teams es sofort und ohne spezielles IT-Know-how nutzen können. Außerdem gibt MP ONE der Führungsebene des Unternehmens genau die Informationen, die sie braucht, um sowohl die getroffenen Preisentscheidungen als auch deren Wachstumseffekt im ganzen Unternehmen zu verstehen. Das ist ein grundlegender Unterschied zu dem, was heute am Markt verfügbar ist.
Wenn Sie nur eine Minute hätten, um den strategischen Wert von MP ONE einem CEO zu erklären – was würden Sie sagen?
Shervin Esfahani: Ganz einfach: MP ONE gibt Ihnen die Möglichkeit zu wissen, was auf dem Markt passiert, Preisentscheidungen auf Basis der richtigen Informationen sicher zu treffen, diese effektiv umzusetzen und die Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis zu messen – damit Sie sich kontinuierlich verbessern können. Das ist Pricing Performance in der Praxis: kein jährliches Ritual, sondern ein echter Wachstumshebel.
Welche Missverständnisse begegnen Ihnen am häufigsten, wenn es um Pricing im Maschinenbau geht?
Ein weiterer Mythos: „Ich benötige alle verfügbaren Informationen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.“ Das sehen wir in der Praxis nicht so. Was man als Maschinenhersteller wirklich braucht, sind die richtigen, sprich die präzisesten und relevantesten Daten im jeweiligen Markt.
Wie sehen Sie die Entwicklung von Pricing Performance in den nächsten drei bis fünf Jahren?
Shervin Esfahani: Volatilität ist nicht mehr zyklisch, sie ist strukturell. Das Unerwartete ist das Einzige, auf das wir uns noch verlässlich einstellen können. In dieser dynamischeren Welt wird Pricing Performance zur Grundvoraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Maschinenbauunternehmen, die diesen neuen Ansatz nicht adaptieren, fallen zurück und sind weniger wettbewerbsfähig. Early Adopters von Pricing Performance dagegen werden in den nächsten drei bis fünf Jahren die Nase vorn haben.